Heute empfehle ich das LEHRBUCH von Prof. Dr. Wolfgang Fuchs und Prof. Dr. Fritz Unger, Management der Marketing- Kommunikation, erschienen 2014 im Verlag Springer Gabler in der 5. Auflage.
— Klassische Medien —
Das 1. Kapitel trägt den Titel Ganzheitliche Unternehmens- und Marktkommunikation. Es wird die Corporate Identity als strategischer Ausgangspunkt einer ganzheitlichen Kommunikationspolitik angesprochen und es wird ein Exkurs über Kommunikative Markenführung vorgestellt. Anschließend wird die Marktkommunikation im Marketing-Mix eingeordnet.
Im 2. Kapitel geht es um die Situationsanalyse. Es wird unter anderem die Portfolioanalyse erläutert.
Das 3. Kapitel heißt Zielformulierung und kommunikative Positionierung. Dabei geht es auch um die Kommunikationszielgruppen, die Marktsegmentierung und die Copy Strategie.
Das 4. Kapitel umfasst das Kommunikationsprogramm:
- Werbung (inklusive Gestaltung von Anzeigen, Fernsehwerbung, Funk- und Plakatwerbung)
- Verkaufsförderung
- Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations und Publicity
- Direkt Marketing
- Persönliche Kommunikation
- Messen und Ausstellungen
- Product Placement
- Sponsoring
- Eventmarketing
- Neue Medien wie Facebook/ Social Media (2014).
Im 5. Kapitel geht es um die Budgetierung.
Das 6. Kapitel behandelt die Mediaplanung. Es werden die Aufgaben der Mediaplanung vorgestellt, sowie die Media-Analysen (2014). Folgende Werbeträger-Gattungen werden beschrieben:
- Publikumszeitschriften
- Fachzeitschriften
- Kundenzeitschriften
- Werbung in Zeitungen
- Außenwerbung
- Werbefernsehen
- Funkwerbung
- Kinowerbung,
und es wird auf 1 Seite der Intermedia-Vergleich dargestellt.
Im 7. Kapitel wird die Zusammenarbeit mit Agenturen beschrieben.
Im 8. Kapitel werden Psychologische Theorien zur Beeinflussung durch Kommunikation vorgestellt, wie z.B. „Low Involvement“ versus „High Involvement“ oder Kognitive Aspekte der Kommunikation.
Im 9. Kapitel geht es um die Messung der Kommunikationswirkung, das sozialpsychologische Kommunikationsmodell, und die Messmethoden:
- Perzeption (z.B. Aktivierung und Blickaufzeichnung)
- Reizverarbeitung während der Darbietung (inkl. Messung bildhafter Eindrücke)
- Messung von Gedächtniswirkung (Recall und Recognition)
- Einfluss auf kognitive Strukturen
- Verhaltensabsichten
- Beobachtbares Verhalten/ Panelforschung
- Expertensysteme für die Kommunikationsforschung (2014)
- Fazit
Das Buch wird abgeschlossen mit Kapitel 10 zum Thema Internationale Marktkommunikation (Global versus Local Marketing).